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Préambule La vente : un métier exigeant et passionnant


Ceux qui ont commencé leur carrière commerciale depuis plus de dix ans sont obligés de constater que le métier de la vente a considérablement évolué. Aujourd’hui, chaque acheteur peut disposer, en quelques clics seulement, d’une masse considérable d’informations sur toutes les offres. Autant dire que le vendeur doit apporter de la valeur ajoutée pour mériter le temps d’écoute de son interlocuteur. Aujourd’hui, les décisions d’achats qui dépassent quelques milliers d’euros sont sur- encadrées, sur- validées, sur- vérifiées. La peur de se tromper, la peur d’avoir à justifier un achat inadéquat a ainsi rallongé considérablement les délais de décision. Autant dire que le vendeur doit à la fois choisir les bons dossiers et savoir faire preuve d’influence auprès des multiples interlocuteurs qui seront associés à la décision finale. Aujourd’hui, nous sommes tous, vendeurs et acheteurs, littéralement bombardés quotidiennement par des centaines de messages. L’esprit zappe de plus en plus vite, les pensées sont courtes, passant d’un sujet à un autre. Autant dire que les monologues égocentrés sont disqualifiés d’office. L’argumentation doit être concentrée sur quelques éléments voire quelques images. Aujourd’hui, la concurrence entre les offres est totale. Rares, très rares sont les entreprises à pouvoir bénéficier d’un « capital marque » qui suffise à faire la différence. Autant dire que la compétition pour un marché est très souvent davantage une concurrence entre le commercial de la société A et celui de la société B, qu’entre les produits ou solutions en tant que telles. Aujourd’hui, la négociation, la remise en cause des conditions tarifaires ont encore pris davantage de place. Pire encore, la pression psychologique sur les vendeurs est devenue une composante courante de la négociation. La relation client- fournisseur est rythmée par des rituels quasi guerriers avec remise en cause systématique. Autant dire que les commerciaux doivent s’armer de patience et faire preuve de recul pour décoder et faire face aux tactiques les plus sournoises…

Par contre, ce qui n’a pas changé, c’est que la vente reste un métier fabuleux pour celui ou celle qui décide d’y exceller. Faire ce métier par défaut est possible, mais quel dommage. Faire ce métier avec passion, avec envie d’y réussir réserve encore d’excellentes perspectives. La fonction commerciale recrute. Toutes les entreprises cherchent des commerciaux. Plus précisément, toutes les entreprises cherchent de bons commerciaux. Des commerciaux qui appréhendent ce métier de façon professionnelle, qui renouvellent leurs méthodes, qui se fixent des ambitions élevées, bref qui sont prêts à relever les challenges de ce métier. Je dédie cet ouvrage à tous ces commerciaux qui sont fiers de faire ce métier, qui ont envie de le faire à fond et de faire de chaque jour une occasion de vendre, bien sûr, mais aussi d’apprendre et de progresser. Je souhaite qu’ils considèrent cet ouvrage comme un bon outil de travail, une base pour perfectionner le détail de chaque composante de ce qu’on appelle les « techniques de vente ». Dans cette nouvelle édition, j’ai souhaité compléter la partie relative à la présentation du prix par une transition vers le sujet de la négociation. J’y partage avec vous quelques « péchés capitaux » de la négociation que je vous souhaite de tout cœur d’éviter face à vos clients les plus difficiles.

Bon business à tous !
« First is First, Second is Nowhere »
Sebastian Coe1
1 Outre ses nombreux records du monde, Sebastien Coe fut quatre fois médaillé aux JO en 1980 et en 1984, avec à chaque fois une médaille d’or sur 1 500 m et une d’argent sur 800 m. En 2005, il conduit la délégation de Londres à la victoire en obtenant l’organisation des Jeux olympiques de 2012, devançant Paris.

Introduction Pourquoi vos clients sont- ils si difficiles à convaincre ?

Parce que la dure loi de la compétition s’impose à tous, très rares sont aujourd’hui les secteurs où les commerciaux ne doivent pas affronter une concurrence multiple. Multiple en nombre, multiple en termes de canal de distribution, multiple en nature d’offres.

Très rares également sont les clients qui ne peuvent profiter, avant même de vous rencontrer, d’une foule d’informations disponibles sur les offres potentielles, les vôtres et celles de vos concurrents. Internet est passé par là. C’est évidemment une bonne chose lorsqu’on achète, mais cette forte concurrence impose une bien plus grande efficacité aux professionnels de la vente (quels que soient les domaines : grande consommation, haute technologie, biens d’équipement) qui doivent chaque jour remporter des compétitions de haut niveau. Pourquoi utiliser le terme de « compétition » ? Parce qu’il devient aujourd’hui extrêmement rare d’être l’unique fournisseur consulté. Vous êtes sans doute systématiquement comparé à vos concurrents, et tout comme les sportifs de haut niveau, il vous faut faire la différence pour pouvoir l’emporter. La ressemblance entre les sportifs de haut niveau et les commerciaux s’arrête là, car il existe une différence essentielle. Cette différence, c’est l’entraînement. Alors qu’un sportif de haut niveau s’entraîne tous les jours pour être performant le jour du match, le vendeur participe à des matches tous les jours mais s’entraîne très peu. Or, si vous assistez à l’entraînement d’une équipe de football professionnelle, vous verrez bien entendu des exercices collectifs classiques, mais également des séances individuelles qui permettent à chacun de parfaire sa spécialité et de combler ses difficultés. En outre, des exercices spécifiques sont définis en fonction des caractéristiques du prochain adversaire. L’objet de cet ouvrage est de vous permettre de rentrer dans cette logique, en vous aidant à travailler sur les compétences- clés à maîtriser pour remporter davantage de parties. Tout comme le sportif de haut niveau qui doit être capable de réaliser de nombreux gestes différents pour être globalement efficace dans la discipline, le commercial doit pouvoir s’appuyer sur un éventail de ressources distinctes et complémentaires. Huit ressources essentielles sont décrites dans cet ouvrage. Pour en faciliter la lecture et surtout l’assimilation, elles sont présentées au sein d’un échiquier, dont chaque case peut faire l’objet d’une lecture indépendante. 

Cimenter la relation    Adapter sa stratégie d’entretien    Optimiser ses chances de succès par un bon diagnostic 
Désamorcer les litiges    Libérer son potentiel    Influencer ses interlocuteurs
Booster la conclusion    Vendre son prix    Surmonter les objections
Figure 1 – L’échiquier de la vente
Vous trouverez au sein de ces « cases » des recommandations et surtout des méthodes qui vous permettront de « travailler le geste », afin d’être le plus à l’aise possible face au client, au plus fort de la mise en concurrence. Les lignes qui suivent vous décrivent succinctement le contenu des différentes cases. Après en avoir pris connaissance, il ne vous restera plus qu’à déterminer votre chemin de lecture en fonction de vos priorités du moment.

Les cases de l’échiquier
Cimenter la relation

Comment donner envie de travailler avec soi ? Voilà le thème de cette case. Vous y trouverez des idées de comportements et d’actions à entreprendre pour séduire dès le premier contact et fidéliser votre clientèle.

Les idées présentées sont en fait des propositions de réponse aux questions que se posent vos clients sans pour autant toujours oser vous les formuler. De la qualité de vos réponses à ces nombreuses interrogations (vingt questions sont recensées), dépend grandement l’impression favorable que vous transmettez à vos interlocuteurs.

Adapter sa stratégie d’entretien

Quelle stratégie d’entretien avez- vous prévu pour votre prochain rendez- vous ? Comment l’avez- vous préparée ? La réponse à ces deux questions dépend bien sûr de la situation.

S’agit- il d’un client qui a été lui- même à l’initiative du rendez- vous en vous contactant spontanément ?
Est- ce plutôt un entretien que vous avez provoqué chez un prospect qui a priori n’est pas « demandeur » ?
Allez- vous revoir un de vos clients déjà acquis pour lui proposer une offre particulière ? Des stratégies d’entretien adaptées à ces trois situations sont présentées. Elles vous permettront de préparer une tactique en fonction du client et de la concurrence déjà en place, le cas échéant.
Optimiser ses chances de succès par un bon diagnostic

Les spécialistes du recrutement constatent que la grande majorité des candidats commence la présentation de leur parcours professionnel par l’affirmation suivante : « J’ai un parcours très atypique ! » Nous sommes tous convaincus d’être des cas très particuliers, et vos clients difficiles le sont encore plus. L’assurance que leur spécificité a bien été prise en compte sera un point fondamental dans leur décision finale. Quelle que soit la qualité intrinsèque de votre offre, c’est son adaptation aux caractéristiques de votre clientèle qui la mettra le plus en valeur. Cette case de l’échiquier vous permettra :

– de vous constituer un aide- mémoire des points fondamentaux à explorer avant de faire une proposition. Vous pourrez choisir, parmi de nombreuses idées, les thèmes adaptés à votre secteur d’activité ; 
– de renforcer votre maîtrise des techniques de questionnement. On ne peut pas vendre avec efficacité sans maîtriser cet aspect. Là encore, de nombreuses pistes de transposition vous seront proposées.
Influencer ses interlocuteurs

Tous vos entretiens donnent lieu à argumentation. Tous les jours, vous vantez les mérites de votre produit. Votre argumentation est- elle uniquement basée sur votre enthousiasme et sur votre connaissance technique ou complétez-vous déjà ces deux points essentiels par d’autres « leviers » ? Si vous souhaitez parfaire votre capacité à convaincre, cette case vous proposera plusieurs idées que vous pourrez mettre en œuvre dès votre prochain entretien. Ces pistes sont présentées de deux façons :

– certaines portent sur les comportements persuasifs qui s’appuient sur « l’autorité » du vendeur et sur le besoin de cohérence du client ; 
– d’autres sont plutôt des techniques oratoires qui sont autant d’atouts dans le jeu du vendeur pour faire la différence.
Surmonter les objections

Pensez à votre prochain entretien. Quelles sont les principales objections qui risquent d’être formulées par votre client ? Comment comptez- vous y répondre ? Si les réponses à ces deux questions sont parfaitement claires dans votre esprit, réservez la lecture de cette case pour plus tard. En revanche, si vous pensez que le traitement des objections sera un des facteurs déterminants dans la réussite de cet entretien, alors commencez votre lecture par cette partie. Ce thème est également développé autour de deux axes :

Comment gérer une opposition de principe. Il s’agit d’une situation particulièrement délicate, puisque le client, dans ce cas, s’arc- boute davantage sur un a priori négatif que sur la constatation de faits concrets. Cette partie du chapitre vous aidera à mieux comprendre votre interlocuteur pour ensuite tenter de le convaincre.
La deuxième partie de cette case sera consacrée au traitement des objections que vous rencontrez sans doute tous les jours : « vous êtes trop loin », « j’ai déjà un fournisseur », « c’est trop compliqué ». Plutôt que de vous présenter plusieurs techniques différentes, une méthode qui peut s’adapter à quasiment toutes les objections vous est proposée. Vous pourrez réellement la transposer à toutes les objections qui vous sont exprimées quotidiennement, et ainsi acquérir les réflexes nécessaires pour ne pas être pris au dépourvu par une objection inopinée du client.
Vendre son prix

Vos tarifs sont- ils acceptés sans difficulté par vos clients, ou au contraire devez- vous franchir là un cap difficile pour réaliser vos ventes ? Selon les secteurs d’activité la réponse à cette question est variée. Si ce point est important pour vous, alors vous trouverez dans cette case des idées pour :

– préparer la présentation de votre prix ; 
– gérer les objections relatives au prix : « c’est cher », « c’est trop cher », « c’est plus cher qu’untel » ; 
– réagir à une demande d’effort sur le prix ; 
– prendre garde et vous préserver des « péchés capitaux » de la négociation.
Booster la conclusion

Tous les commerciaux, quel que soit le secteur d’activité, doivent savoir conclure leur vente pour être efficaces. Pour beaucoup cependant, ce point reste délicat et redouté. Si vous jouez au tennis, quelle méthode utilisez-vous pour conclure un point à la volée ? La plupart des joueurs attendent la première balle courte de leur adversaire pour avancer vers le filet tout en jouant un coup très long afin de déborder l’adversaire, et être ainsi dans les meilleures conditions pour finir le point à la volée. Tout comme le joueur de tennis, disposez- vous d’une méthode pour conclure vos entretiens de vente ? C’est en tout cas ce que vous propose d’acquérir ce chapitre. Il s’agit là encore de vous donner une méthode logique et rassurante, qui vous permettra d’aborder cette phase déterminante de la vente dans les meilleures conditions.

Désamorcer les litiges

L’idéal est de ne jamais avoir de litiges à régler avec ses clients, mais l’idéal n’est pas de ce monde et il est quasiment impossible que tout soit toujours parfait. Certains litiges peuvent provenir d’une défaillance de votre entreprise, d’autres peuvent être imputables à un comportement indélicat de votre client. Dans les deux cas, c’est au commercial qu’il appartient de gérer ce moment difficile s’il souhaite fidéliser son client. Ceci étant, cette bonne volonté n’est pas toujours facile à mettre en œuvre lorsque la tension monte. Plusieurs recommandations et un plan d’entretien adapté à ce genre de situations vous aideront à gérer avec efficacité la prochaine situation « délicate » que vous rencontrerez.

Libérer son potentiel

Vous avez peut- être un patron qui vous motive, vous donne envie de donner le meilleur de vous- même, et vous aide à atteindre vos objectifs. Mais vous pouvez également être dans la situation d’autres vendeurs, qui travaillent sous la responsabilité d’un manager débordé par d’autres priorités ou peu sensible à l’importance de la motivation de ses troupes. Dans les deux cas, que votre environnement direct soit favorable ou non, votre capacité à mobiliser toute votre énergie dans le sens de l’atteinte de vos objectifs est une question éminemment personnelle. Pour le commercial, exposé tous les jours à la difficulté de convaincre ses clients et prospects, il est fondamental d’entretenir personnellement sa motivation, au même titre que de travailler ses argumentaires. L’objectif de ce chapitre est de nous concentrer sur cet aspect en détaillant deux aspects complémentaires :

– chasser les ondes négatives, au profit de réflexes plus mobilisateurs ; 
– provoquer, entretenir et surfer sur une spirale positive.
Vous connaissez maintenant les grandes lignes de cet ouvrage. Sachez encore que chaque case de l’échiquier se terminera par des recommandations pour mettre en œuvre les principes qui y sont décrits. Certaines recommandations s’adressent au vendeur solitaire qui cherche à progresser sans pouvoir s’appuyer sur une équipe ; d’autres sont destinées au manager commercial qui souhaite entraîner son équipe collectivement. Il ne vous reste plus qu’à déterminer votre chemin de lecture. Le chemin idéal pour vous sera celui qui vous permettra de répondre le mieux possible à l’objectif de la « partie » que vous allez jouer lors de votre prochain entretien commercial. Comme dans une partie d’échecs, le joueur doit choisir la case sur laquelle il va déplacer ses pions pour atteindre le plus efficacement possible son objectif : améliorer le relationnel ? Surmonter une objection de fond ? Mieux expliquer le prix ? Approfondir le diagnostic des besoins du client ? Quelles que soient les techniques utilisées, la stratégie de mise en œuvre dépend de votre vision de la partie et des zones de l’échiquier dans lesquelles vous devez diriger le jeu. Cette vision doit être claire et globale, et la maîtrise des ressources proposées au sein de chaque case vous aidera à l’acquérir.

Je vous souhaite une excellente lecture, et de nombreuses réussites dans la mise en œuvre des principes présentés, en espérant que ce livre soit pour vous un outil de travail efficace pour progresser dans la vente à vos clients difficiles.

« Une des clés du succès est la confiance en soi. Une des clés de la confiance en soi est la préparation. »

Arthur Ashe

Chapitre 1

Cimenter la relation


Executive summary

 Les produits peuvent se ressembler, pas les Hommes qui les proposent.

 C’est l’Homme qui porte l’essentiel de la différence qui orientera bien souvent le choix final du client.
 Nombreux sont les commerciaux qui sont conscients de leur poids dans l’influence du client. Mais paradoxalement, rares sont ceux qui prennent le temps de vraiment « vendre » leur différence, leur expertise, leur professionnalisme. Cimenter la relation, c’est prendre soin de la qualité de la relation intuitu personae entre le client et le vendeur. Pour cela, il suffit de répondre aux questions qu’il se pose, sans toujours oser les formuler de façon explicite…

 
Cimenter la relation

Désamorcer les litiges

Booster la conclusion

Les questions que se posent vos prospects avant le premier contact.
Les questions que se posent vos prospects lors des premiers entretiens.
Les questions que se posent vos clients.
Quelques idées complémentaires pour fidéliser vos clients.
 
Adapter sa stratégie d’entretien

Libérer son potentiel

Vendre son prix

Optimiser ses chances de succès par un bon diagnostic
Influencer ses interlocuteurs
Surmonter les objections
La concurrence est telle que vos clients ont probablement l’embarras du choix pour déterminer quel produit ou service ils vont choisir. Que ce soit au niveau des qualités de prestations ou même au niveau des tarifs, une certaine convergence entre les offres qui leur sont proposées est souvent de mise.
Contrairement au processus de recensement des offres, qui est principalement rationnel, l’étape de sélection finale est essentiellement intuitive, personnelle et fondée sur des impressions. Aujourd’hui plus que jamais, c’est l’homme qui fait la différence, bien plus que le produit. Aussi, le prospect choisira- t-il son fournisseur sur la qualité des relations interpersonnelles que le vendeur aura su créer. Tous les chapitres de cet ouvrage soulignent ce point en insistant sur le fait qu’il faut rassurer, démontrer son expertise, que ce soit en posant les bonnes questions ou en argumentant avec efficacité.
Nous allons nous concentrer dans ce chapitre sur des aspects moins tangibles. En effet, il y a beaucoup de choses différentes qui permettent de cimenter la relation par un bon relationnel. Mais contrairement aux autres chapitres de ce livre, on s’apercevra qu’il s’agit plus de comportements que de techniques. Afin de faciliter l’acquisition et la mise en œuvre de ces comportements, il faut que le vendeur puisse s’appuyer sur des repères. Ces repères seront les questions que se posent ses clients… Il devra savoir répondre aux questions que se pose le client sans toujours oser les formuler.
Lorsque vous rencontrez un prospect pour la première fois, il peut légitimement se poser des questions du type : « Est- ce que ce vendeur est à la hauteur ? » ; « Est- ce que je vais perdre mon temps ? ». Bien entendu, les règles de courtoisie qui régissent la plupart de nos relations sociales empêcheront probablement vos prospects de vous les poser directement. Par contre, ils chercheront certainement des réponses à ce type d’interrogations. Vous devez donc être particulièrement attentif et précis puisqu’il vous faut répondre à des questions qui ne vous sont pas posées.
Pour vous aider, nous vous proposons de recenser parmi les vingt questions suivantes, celles qui peuvent vous concerner. Nous distinguerons trois séries de questions :

– les questions que peuvent se poser vos prospects lorsqu’après un contact téléphonique initial, ils attendent le premier rendez- vous ; 
– les questions que peuvent se poser vos prospects, pendant un premier entretien. Vos réponses à ces questions conditionneront la fameuse première impression qui s’avère souvent définitive ; 
– les questions que peuvent se poser vos clients, pendant la suite de vos relations. Leur apporter des réponses satisfaisantes vous permettra de consolider ces bonnes relations, et donc de fidéliser votre clientèle. Bien entendu, nous nous concentrerons sur les actions que le vendeur peut mettre en œuvre, et non sur celles qui relèvent du marketing.
Nous vous invitons à prendre connaissance des questions que nous avons recensées dans les tableaux suivants, et à réfléchir quelques instants aux réponses que vous y apportez habituellement. Le reste du chapitre vous donnera des pistes à suivre pour compléter vos réponses.

Tableau 1.1 – Les questions de votre prospect avant le premier rendez- vous

Ses questions Vos réponses habituelles

Est- ce que ma demande les intéresse ?

Est- ce qu’ils connaissent leur sujet ?

Est- ce qu’ils ont l’air sérieux ?

Est- ce qu’ils ont l’air sympa ?

Tableau 1.2 – Les questions que se pose votre prospect pendant les premiers entretiens

Ses questions Vos réponses habituelles
Est- ce qu’il a préparé son entretien ? Est- ce qu’il est sympa ? Est- ce qu’il me ressemble ? Est- ce qu’il s’intéresse réellement
à moi ? Est- ce qu’il est à la hauteur ? Est- ce qu’il dit la vérité ? Est- ce qu’il me prend
pour un imbécile ? Est- ce que je pourrai compter sur lui ? Est- ce que je prends un risque personnel
en travaillant avec lui ? Est- ce qu’il a compris à quel point mon cas est particulier ?

Tableau 1.3 – Les questions que se pose votre client pendant la suite de vos relations

Ses questions Vos réponses habituelles
Est- ce que j’ai fait le bon choix ? Est- ce qu’il respecte ses promesses ? Est- ce que je suis toujours un client
important ? Est- ce qu’il m’aide à me valoriser ? Est- ce qu’il va au- delà du contrat ? Est- ce que je peux compter sur lui en
cas de problèmes ? Que se passera- t-il s’il s’en va ?

Les questions que se posent vos prospects avant le premier contact
Il s’agit de « fidéliser » dès le premier contact, et mieux vaut ne pas attendre pour essayer de se démarquer de la concurrence. Avant même le premier rendez- vous, votre prospect s’interroge…
Des expériences ont démontré que les a priori que l’on a sur une personne conditionnent considérablement la perception que l’on va avoir lors de la rencontre.
Une de ces expériences consistait à faire intervenir une personne, spécialiste dans un domaine particulier, devant des groupes d’étudiants. Cette personne avait pour consigne de reproduire à chaque séance une présentation identique.
Avant chaque intervention, et avant que l’intervenant ne soit dans la salle, un comparse de l’expérience présentait les grandes lignes du sujet qui allait être traité. L’annonce du sujet traité était toujours faite de la même façon, seule la présentation de l’intervenant variait selon les groupes. Ainsi, on présentait l’intervenant soit comme « un expert dont les interventions sont de très grande qualité », soit comme « un intervenant qu’on ne connaît pas encore très bien ».
À la fin de chaque intervention, les étudiants devaient remplir une fiche d’évaluation. Bien que le discours ait toujours été le même, il était bien plus apprécié dans la bouche d’un « expert »…
Cette expérience devrait nous inciter à rechercher les façons de conditionner positivement nos interlocuteurs avant même qu’ils ne nous reçoivent pour la première fois. Même lorsqu’une entreprise vous contacte spontanément, vous n’êtes sans doute pas la seule société concernée. La compétition est déjà lancée ! Dès ce premier contact, vous devez donc songer à vous démarquer de vos concurrents. Vous produirez une plus forte impression en répondant aux questions que se pose déjà votre prospect.

Est- ce que ma demande les intéresse ?

■ Conseils aux vendeurs

Écoutez votre interlocuteur avec attention

Votre interlocuteur a certainement envie de vous décrire ce dont il a besoin. Montrez dès le premier contact téléphonique une certaine disponibilité, ou alors ne répondez pas. Mieux vaut encore proposer de rappeler son interlocuteur que de bâcler un premier contact.
S’il s’agit d’un appel « entrant », votre interlocuteur a sans doute envie de vous décrire exactement ce qu’il recherche. Vous avez peut-être compris immédiatement ce qui pourrait le satisfaire, mais ne brûlez pas les étapes. Écoutez jusqu’au bout, demandez des précisions, et prenez soin de valider votre compréhension par des reformulations régulières. Paradoxalement, plus l’expérience du vendeur est grande, plus ce conseil est difficile à mettre en œuvre, car la tentation est forte de devancer l’expression des besoins lorsqu’il ne faut que quelques secondes pour les identifier.

Exprimez votre intérêt pour le projet du client

Si vous trouvez que le projet est intéressant, exprimez votre intérêt et votre envie d’en savoir plus. Il est quand même plus agréable de travailler avec une personne que l’on sent concernée et intéressée par sa demande qu’avec une personne plus distante.

Est- ce qu’ils connaissent leur sujet ?

■ Conseils aux vendeurs

Démontrez votre professionnalisme par la pertinence de vos questions

La meilleure façon de démontrer son expertise lors d’un premier contact téléphonique, sans pour autant donner une impression d’arrogance, est encore de poser les bonnes questions. Les questions à poser dépendent étroitement de votre métier et de ses spécificités.
Elles peuvent par exemple traduire votre intérêt pour :

– les objectifs poursuivis par le client et pas seulement la solution technique ; 
– les détails qui font que la demande est particulière (que recherchez-vous exactement ?) ; 
– les raisons qui ont déclenché la demande (pourquoi maintenant ?) ; 
– le degré d’urgence ; 
– les éléments qui gravitent autour du projet ; 
– la situation actuelle du client.
Est- ce qu’ils ont l’air sérieux ?

■ Conseils aux vendeurs

Rassurez votre interlocuteur sur la compréhension de la demande

Ceci peut être fait en reformulant en quelques mots les objectifs exprimés par le client. Les quelques secondes que vous y consacrerez rassureront votre client sur l’utilité des quelques minutes qu’il vient de vous consacrer.

Fixez la durée de votre rendez- vous

Ne vous contentez pas de fixer la date et l’heure de votre futur rendez-vous. Proposez une durée d’entretien minimum à votre interlocuteur. D’une part, cela vous évitera des mauvaises surprises quant à la disponibilité de votre prospect, d’autre part cela traduit une certaine forme de rigueur professionnelle.

Demandez des conseils pour être efficace

Vous allez rencontrer un prospect pour évoquer avec lui dans le détail les objectifs de son projet. La connaissance de certains éléments pourrait peut- être vous rendre plus efficace lors du premier entretien. Vous pouvez bien sûr faire des recherches vous- même, mais rien ne vous interdit de demander également à votre interlocuteur des conseils pour obtenir des précisions préalables sur son secteur ou sur son entreprise1.
Il est évident que le fait de manifester cette préoccupation compte plus que l’information obtenue en tant que telle. Si sur cinq fournisseurs contactés par un prospect, un seul a pris soin de lui demander ce type d’informations, il y a de grandes chances que ce dernier se soit déjà démarqué par rapport aux autres.

Confirmez votre rendez- vous par écrit

Ce n’est pas une règle d’or, mais dans beaucoup de métiers cette façon de procéder peut être utile pour exprimer une certaine rigueur.

1 Le terme « précision » n’est pas choisi au hasard. Il s’agit bien de demander des précisions et non des informations basiques que vous seriez censé connaître ou consultables par tous sur le site Internet de l’entreprise.

Dans sa version la plus simple, vous vous contenterez de confirmer l’heure, la date et le lieu de votre rendez- vous. Dans une version un peu plus élaborée, vous suggérerez un « ordre du jour » de votre entretien. La lecture des points que vous proposerez d’aborder lors du rendez-vous à venir démontrera à votre prospect qu’il a affaire à un professionnel et lui permettra de préparer efficacement son entretien. C’est donc également un moyen pour vous de vous assurer d’un entretien constructif.

Soignez votre profil

Je ne vous ferai pas l’injure d’imaginer que vous n’avez pas encore de compte sur LinkedIn, Viadeo ou autre média approprié.
Par contre je ne résiste pas à l’envie de vous poser la question suivante : que dit votre profil ? Si votre prospect fait une recherche et va voir ce que vous dites de vous sur LinkedIn par exemple, que voit- il ? Un descriptif qui ressemble à celui d’un demandeur d’emploi, de quelqu’un qui est prêt à saisir les opportunités d’évolutions de carrière qu’on pourrait lui proposer ? Ou voit- il une description des points forts, de l’expertise, de la passion professionnelle de la personne qu’il s’apprête à recevoir ?
Aujourd’hui le commercial n’est pas le seul à googliser son prospect. La réciproque est vraie, et je vous incite à travailler avec soin cet aspect afin qu’avant même de vous rencontrer, votre interlocuteur puisse lire avec intérêt les « indices d’autorité » que votre profil illustrera. Si en lisant votre profil, votre prospect a davantage envie de vous rencontrer, vous marquez déjà des points.

Est- ce qu’ils ont l’air sympa ?

■ Conseils aux vendeurs

Si vous êtes content de pouvoir rencontrer prochainement votre interlocuteur, dites- le- lui. Démontrez immédiatement que votre client ne va pas être en relation avec une institution impersonnelle et froide, mais avec un interlocuteur qui est content de le rencontrer. Soignez la fin de votre entretien téléphonique pour traduire la meilleure impression possible, et n’hésitez pas à manifester votre plaisir de le rencontrer prochainement.

Sérieux et professionnel ne sont pas synonymes de triste et ennuyeux. ■

Les questions que se posent vos prospects lors des premiers entretiens
Après les premiers contacts téléphoniques qui ont eu pour but de sélectionner les fournisseurs potentiels, suivent généralement un ou plusieurs entretiens. Les réponses aux questions évoquées plus haut vous auront permis de transmettre un a priori favorable, mais il vous reste maintenant à le confirmer en répondant aux nombreuses questions que n’osera toujours pas vous poser votre client, et qui pourtant mobilisent une grande partie de son attention…

Est- ce qu’il a préparé son entretien ?

■ Conseils aux vendeurs

Préparez des questions personnalisées

Vous connaissez sans doute vos clients, faites l’effort de connaître vos prospects. C’est un moyen simple et efficace de transmettre une bonne impression lors d’un premier entretien. Le vendeur qui commence son entretien en demandant des renseignements de base sur l’entreprise oblige son interlocuteur à répéter pour la nième fois les mêmes choses.
Bien entendu, les gens adorent parler d’eux, de leur situation et de leur contexte. Il ne s’agit surtout pas de les priver de ce plaisir, mais plutôt de leur permettre de rentrer plus rapidement dans le détail. Les rapports annuels, les banques de données, les publications spécialisées et les sites Internet débordent d’informations qui vous permettront de vous distinguer d’entrée, par la qualité de vos questions.
Rares sont les entreprises qui ne disposent pas de fichiers commerciaux en ligne facilement accessibles. Si vous êtes pourtant dans ce cas, alors concentrez- vous sur les informations, qu’à votre demande, votre prospect vous aura envoyées avant l’entretien… Le but est de vous distinguer de la concurrence par la pertinence de vos premières questions.

« J’ai remarqué dans votre rapport annuel que vous avez récemment acquis une petite société de négoce. Comment s’est passée l’intégration de cette nouvelle activité ? »
 « Dites- moi si je me trompe, mais avec trois nouveaux produits lancés dans le secteur des cosmétiques en moins d’un an, cette activité est en passe de devenir aussi importante que votre métier d’origine ? »

Présentez des supports personnalisés

Si vous devez montrer des visuels à votre prospect, essayez si vous le pouvez de lui présenter des documents personnalisés, constitués pour lui, plutôt qu’une plaquette standard. Un dossier ou des slides personnalisés seront beaucoup plus impressionnants qu’une superbe plaquette en quadri. Au- delà de l’aspect visuel, vous démontrez surtout que vous avez déjà travaillé pour lui pendant que vos concurrents se contentaient de lui promettre de beaucoup s’investir… plus tard !

Est- ce qu’il est sympa ?

Il paraît évident que l’on est plus disposé à se rallier à la cause de quelqu’un pour qui l’on éprouve de la sympathie. Des psychologues se sont penchés sur ce point pour convaincre ceux qui auraient pu en douter. Leurs recherches ont notamment abouti au modèle de l’équilibre de Heider (1946). Ce modèle démontre que si un sujet apprécie une autre personne, mais que cette dernière a une opinion divergente sur un objet en particulier, il y a un déséquilibre cognitif. Le sujet va donc chercher à lutter contre ce déséquilibre, et l’un des moyens utilisés est de changer son opinion sur l’objet1.

■ Conseils aux vendeurs

Émettez des « ondes positives »

Hervé Sérieyx prétend qu’un des rôles du manager est d’inspirer du stress et d’expirer de la bonne humeur. L’expression est amusante et tout à fait pertinente. Elle pourrait également s’appliquer aux vendeurs. Certes, le client n’est pas obligatoirement de bonne humeur lorsque l’entretien démarre. Ce n’est pas pour cela qu’il faut en rajouter et s’engager dans des discussions austères et négatives sur la difficulté de faire des affaires aujourd’hui.

1 Voir l’ouvrage Psychologie sociale, sous la dir. de Serge Moscovici, Paris, PUF Fondamental, 1992 ; en particulier le chapitre 3 relatif au changement d’attitude.

« Alors, ces grèves ne vous ont pas trop perturbé ? » « Comment vont les affaires en ce moment ? » « Vous avez vu le prix de l’essence ? Mis à part nous taxer tous les jours un peu plus, on se demande ce qu’ils font… »
Ces exemples sont caricaturaux, mais sont tout de même inspirés de cas bien réels. En effet, le manque de maîtrise des premiers instants de l’entretien peut pousser le vendeur à « meubler ». Sans le vouloir, il crée ainsi un climat morose peu propice à l’objectif poursuivi, qui est de donner envie de travailler avec soi…

Un acheteur de produits frais de la centrale d’achat de Système U, à qui le magazine L’Entreprise demandait les trois conseils qu’il donnerait à un vendeur, citait notamment le suivant : « Soyez vous- même ». Il complétait son conseil par ces commentaires : « Les commerciaux d’expérience sont plus naturels, plus professionnels, et plus enjoués. Les jeunes vendeurs sont sur le qui- vive et croient qu’un commercial doit être austère pour être pris au sérieux, ce qui leur nuit. »
Soignez votre apparence physique

Une des façons de juger les autres est de se fier à leur apparence physique. Nous ne sommes pas tous égaux sur ce point, mais il faut bien

admettre que c’est important. John F. Kennedy a sans doute battu

Richard M. Nixon grâce à son look.

En 1961, un sondage avait été fait juste après un face- à- face entre les deux hommes. Pour les auditeurs du débat retransmis à la radio, il ne faisait aucun doute que Nixon l’avait emporté, compte tenu de la qualité de ses arguments. Par contre, aux yeux des téléspectateurs, Kennedy avait été le meilleur. Or, Nixon n’était pas en forme, il semblait pâle et mal rasé, alors que Kennedy était bronzé et respirait la santé et la vitalité1.
1 Des expériences faites dans le monde éducatif ont même démontré que les professeurs considèrent les actes agressifs avec plus d’indulgence lorsqu’ils sont commis par un enfant qui est beau que par un enfant qui est laid.

C’est quasiment une lapalissade, mais il est important de soigner son look si l’on veut mieux convaincre. La prudence impose d’éviter les apparences trop tape- à- l’œil, sans pour autant rivaliser avec la garde- robe de Mark Zuckerberg. Le célèbre fondateur de Facebook est arrivé récemment en troisième position du classement des hommes les plus mal habillés mais lui, il peut être se le permettre davantage que le commun des mortels.

Une amie spécialisée dans le recrutement de cadres de haut niveau me confiait avoir vu son meilleur candidat pour un poste de direction générale ne pas être retenu à cause de la couleur de ses chaussettes. Cette personne avait beau être la plus à même de réussir à ce poste, les chaussettes blanches avaient complètement occulté le reste aux yeux du président.
Respectez son « territoire »

Nous considérons tous l’espace qui nous entoure comme notre propriété privée, notre territoire. Selon les personnes, ce territoire est plus ou moins important. Cela ne dépend pas du prix du mètre carré, mais plutôt des personnalités et des cultures. Si l’on avance trop à l’intérieur de cette zone, on peut être perçu comme gênant, et inversement si on reste trop à l’extérieur, on risque parfois d’être considéré comme distant et la communication peut en pâtir. Il convient donc de profiter du premier contact pour jauger la distance que souhaite préserver autour de lui votre interlocuteur. La façon dont il vous serre la main (bras tendu ou plutôt replié) peut vous donner une première indication.

Est- ce qu’il me ressemble ?

Du premier coup d’œil, un jugement est déjà porté, et nous venons de voir qu’il s’appuie notamment sur l’apparence physique. Si on rentre un peu plus dans le détail, on découvre que l’impression que l’on dégage est plus ou moins appréciée en fonction des propres critères de l’interlocuteur. La similarité est un des moyens (certainement inconscient) qui nous aide à juger une personne.

Pour se sentir bien dans un groupe, les gens ont tendance à s’habiller en respectant une certaine conformité. Ceci est vrai à l’école (essayez donc de convaincre vos enfants de porter une cravate au lycée), mais également dans l’entreprise.