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optimisez vos propositions commerciales - Extrait : Les premières pages

Préface

« Un des derniers bastions de la différenciation concurrence »


Il y a 20 ans, Tom Peters, l’auteur des succès mondiaux Le Prix de L’Excellence et L’Entreprise Libérée, publiait un livre qui m’a marqué : Le Chaos Management, qui prédisait déjà en quoi le succès d’une entreprise dépendait, pour les années à venir, de son aptitude à capitaliser sur les soubresauts du marché. En page un de son ouvrage, il disait déjà « en 1988 et pour les années à venir, on ne peut parler d’un avantage ferme, encore moins durable, sur la concurrence. »

Tout au long de ma carrière aux directions commerciales, j’ai vécu intensément cette prophétie, car dans les environnements ultra-concurrentiels où j’ai évolué, il faut toujours être… et rester « les meilleurs » : meilleure notoriété, meilleurs commerciaux, meilleurs prix, meilleures technologies… alors même qu’acquérir et maintenir ce type d’avantage concurrentiel de manière visible et indiscutable est difficile, long et coûteux.

Le Proposal Management m’a séduit dès son émergence, car j’y ai immédiatement reconnu un des derniers bastions de la différenciation concurrence : délivrer des propositions écrites indiscutablement meilleures que celles de nos concurrents, quels que soient l’offre, le rédacteur ou le marché, pour emporter un « suffrage supplémentaire » dans la phase la plus artisanale et la moins qualitative du cycle de vente.

Ma première expérience chez Xerox m’a conforté dans cette intuition : notre projet de Proposal Management a été nominé au trophée Le Monde Informatique catégorie « Contribution à la performance commerciale ». Point non négligeable : il s’est avéré une « meilleure pratique » commerciale simple, rapide, peu coûteuse et peu risquée à implémenter.

Aujourd’hui, dans la même industrie, cette problématique de « conquête d’avantages relatifs » perdure, et à cette préoccupation déjà « vieille », s’ajoute une nouvelle dure réalité : la difficulté à générer de la croissance organique :

  •     le marché est mature sur tous les segments, et nous nous battons dans une part de camembert du marché ;

  •     les innovations sont de plus en plus à la marge et sont moins valorisées par les consommateurs ;

  •     les avantages concurrentiels sont de plus en plus coûteux à obtenir, et toujours plus facilement rattrapés par une concurrence de plus en plus agressive et internationale.


Dans un contexte économique où il est de plus en plus difficile de financer de la croissance externe (acquisitions…), identifier les processus mis en œuvre par les entreprises qui ont su échapper à la malédiction de la « croissance organique molle » revêt aujourd’hui un intérêt véritablement stratégique.

Il faut, dans nos économies agitées et tendues, que les dirigeants travaillent ensemble pour favoriser l’innovation technique, organisationnelle, et commerciale. Il faut valoriser la prise de risque, et oser des méthodes et des leviers de progrès nouveaux. Il faut revisiter les basiques de la fonction commerciale, pour y trouver les derniers gisements de productivité qui s’y cachent.

Les projets de Proposal Management participent « concrètement » et « pragmatiquement » à ces changements, à cette valorisation, à ce partage. C’est en cela qu’ils ont jusqu’ici correspondu, et correspondant encore aujourd’hui plus que jamais, à ma vision de ce que doit être un outil « support » du management de la performance commerciale.

« La première expérience personnelle et formelle du client avec la marque »

Mon expérience personnelle et les échanges que j’ai eus avec mes pairs à ce sujet m’amènent à affirmer qu’un des constats majeurs dans le domaine de la performance commerciale est qu’il est, aujourd’hui, devenu dangereux de penser « activité commerciale » sans intégrer la notion de « conformité ». La conformité impacte la rentabilité de l’acte commercial et elle en est le fondement à court et à moyen terme.

Un acte de vente créateur de valeur durable pour l’entreprise est un acte de vente conforme au processus-cible identifié (méthodologie d’investigation, mécanique d’analyse et de recommandation…). Dans nos économies actuelles, si fortement réactives aux fluctuations du marché financier, la croissance ne peut plus être tirée à 95 % par des facteurs exogènes à la croissance de l’activité commerciale (contrats exceptionnels, effets de conjoncture, délocalisations, fusions acquisitions…).

Un des principaux révélateurs de la conformité d’un acte de vente est… la proposition commerciale qui le matérialise. En effet, la proposition est l’acte de vente. Elle est le support physique du processus commercial. Elle se doit d’être conforme, méthodologique, visible et lisible.

Je suis heureuse de témoigner dans cet ouvrage sur le Proposal Management, parce que je suis persuadée que le processus de réponse aux appels d’offres, et d’une manière générale les méthodes de production des propositions commerciales, ne peuvent plus rester dans cet état d’artisanat et de no man’s land conceptuel actuel, nourri par les habitudes, les silos informationnels, l’individualité, le statu quo concurrentiel et l’ignorance qu’il est possible (et vital) de faire autrement et mieux.

J’ai œuvré pour faire connaître les enjeux du Proposal Management aux directeurs commerciaux membres du Club Agora, parce qu’il me paraît indispensable que les entreprises revisitent urgemment la manière dont elles conçoivent leurs offres commerciales :

En premier lieu, parce qu’à défaut d’avoir 100 % de commerciaux « Classe A » et un faible turn over, il vaut mieux s’assurer que 100 % des commerciaux suivent le processus-vente identifié comme étant la meilleure trajectoire vers la « signature ». Dans nos économies actuelles, la capacité d’une entreprise à générer de la croissance organique en organisant sa « trajectoire » est une question de survie. Les outils de Proposal Management sont garants au quotidien du suivi de cette trajectoire, et ont vocation à ancrer des réflexes de vente.

Ensuite, parce que la satisfaction client, c’est avant tout d’« être conforme » et de répondre en tous points à ses attentes et ses besoins dans l’ordre d’importance qu’il a lui-même définis et d’apporter des solutions innovantes en tant qu’expert dans le domaine concerné par l’offre. Dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit. Quand on affiche la volonté de promouvoir une politique de « satisfaction client », on se doit de piloter activement la phase d’engagement de la relation client, et la première expérience personnelle et formelle du client avec la marque est la promesse écrite qui lui est faite.

Enfin, parce que, quels que soient le secteur d’activité, la « maîtrise du risque » est une contrainte essentielle. La proposition commerciale est une étape qui cristallise les risques d’image, les risques juridiques et les risques opérationnels. Je suis convaincue que le seul moyen de circonscrire ces risques fondamentaux est d’organiser, mettre sous processus et outiller l’étape d’engagement client, portée par l’émission de la proposition commerciale et la réponse aux appels d’offres.

Bref : il était grand temps que cet ouvrage soit publié, et il est grand temps qu’il soit lu par les directeurs généraux, les directeurs commerciaux et directeurs marketings, et par les ingénieurs d’affaires eux-mêmes !

Anne MAGNIER, Directrice Développement et Projets chez Derichebourg Multiservices, et membre du bureau du Club Agora des Directeurs Commerciaux qui participe au développement du Proposal Management en France.

Le chaînon manquant

Vous tenez entre vos mains le seul livre en France qui traite de façon complète un levier essentiel de la performance commerciale : la proposition commerciale.

Ses autres petits noms : propale, proposition écrite, offre commerciale, réponse à appel d’offre, réponse à consultation, et même « mémoire » (mémoire économique, mémoire technique, mémoire justificatif, mémoire explicatif…)

L’amélioration de cette « étape clé » de la vente est devenu un métier, servi par des méthodes et des outils nés aux USA et que l’on appelle le Proposal Management.

Une organisation internationale, l’APMP (Association Of Proposal Management Professionals) estime que le Proposal Management permet une hausse moyenne de 24 % des taux de signature, et une réduction de plus de 30 % du temps passé sur les propositions.

En France, 750 000 commerciaux du B to B émettent des propositions écrites à leurs clients, que ce soit « pro-activement », ou en réponse à un appel d’offres ou à un cahier des charges avec forme imposée.

Les enjeux de réduction des coûts commerciaux, de maîtrise des risques, d’accélération ou redynamisation de la croissance organique sont considérables, et intéressent tout autant les commerciaux que leurs managers, ainsi que les directions marketing et les directions générales.

Dans un contexte de croissance au ralenti, il est simplement vital de se battre au mieux sur les affaires identifiées, à chaque « étape » du cycle de vente. La mise en place d’un processus de Proposal Management efficient est juste une évidence.

Une évidence parce que les propositions sont autant de hordes de « vendeurs muets », et qu’il est aussi nécessaire de délivrer des propositions commerciales différenciantes que de recruter, former, manager et fidéliser les meilleurs commerciaux sur son marché.

Une évidence parce qu’il devient inconcevable d’investir autant en acquisition (innovation produits, notoriété, marketing, CRM…) et en fidélisation (services, ERP…), et laisser ces efforts financiers colossaux s’évaporer lors de l’étape proposition, qui vise à transformer un prospect en client ou un client en bon client.

Une évidence parce que la proposition commerciale ne peut plus être considérée comme une non technique de vente : les techniques de vente (pour la plupart nées dans les années soixante !) dans leur immense majorité négligent ou occultent la proposition commerciale. Dans notre quotidien de consultants, rarissimes sont les entreprises qui ont par exemple des critères de Go No go formalisés (décider ou non de répondre à une consultation), ou des commerciaux formés à négocier l’envoi d’une proposition et non pas la considérer comme un dû au prospect, ou encore plus exceptionnels des commerciaux qui sont formés à écrire de bonnes propositions commerciales.

Une évidence parce qu’il faut guérir la schizophrénie manifeste des entreprises en termes de communication externe (image, message). Pourquoi investir autant dans la communication de masse institutionnelle ou opérationnelle, et abandonner en rase campagne le commercial face à son client en le laissant presque seul construire la première expérience personnalisée du client avec la marque ?

Une évidence enfin, parce que beaucoup d’entreprises font face à des problématiques de banalisation de leurs offres et donc à un impératif de différenciation versus leurs concurrents. S’il existe un champ très peu exploré pour se différencier c’est bien celui de la qualité des propositions commerciales émises.

Bien sûr, chacun est bien conscient de ces évidences et c’est la raison pour laquelle, le proposal management connaît un succès rapide. Les premiers à l’adopter ont d’ailleurs été soit des champions de la croissance organique sur leurs marchés, soit des entreprises qui avaient des challenges ambitieux à relever en conquête de marché. Beaucoup d’entreprises pensent pourtant avoir déjà fait l’essentiel des efforts possibles. Et c’est souvent vrai en utilisant leurs habitudes et leurs traitements de texte existants.

La mise en place d’un projet de Proposal Management à l’échelle de l’entreprise nécessite le savoir, le vouloir et le pouvoir :

  •     savoir quels sont les écarts entre vos pratiques actuelles et les meilleures pratiques

  •     vouloir se doter d’un avantage concurrentiel immédiatement visible et durable

  •     pouvoir mobiliser les bons moyens au service de cette ambition. Notre ambition dans ce livre est double : faire savoir que le champ d’amélioration de l’existant est immensément plus large que ce qui est perçu, et donner envie de vouloir un « mieux vendre ». Un avantage concurrentiel ne s’obtient jamais sans une véritable ambition, sans une rupture avec des habitudes, sans des méthodes et un leadership forts. En matière de Proposal Management, savoir + vouloir, c’est déjà 80 % du chemin parcouru !

Nul doute que Savoir + Vouloir vous donneront les clés du Pouvoir, dont dépend la mise en œuvre effective de ce qui sera votre Ambition Proposal Management. Ce livre a aussi pour objet de démystifier la complexité de la mise en œuvre d’un tel effort, et de montrer qu’il y a différents niveaux d’investissement possibles et des chemins balisés. Commerciaux, managers, directions commerciales, marketing et communication : chacun y trouvera, c’est notre objectif, des réponses à des questions précises, que ce soit pour doper son efficacité personnelle ou pour formaliser des processus collectifs.

Dans une première partie, nous ferons le point sur la récente prise de conscience des entreprises sur la nécessité de revisiter et professionnaliser leur manière d’aborder les propositions commerciales et les réponses à appels d’offres.

Puis nous vous dévoilerons quelques meilleures pratiques pour la construction de propositions gagnantes, tant sur le fond que sur la forme.

Enfin, nous vous présenterons en quoi consiste un dispositif de Proposal Management défini et piloté par l’entreprise, capable de rendre collectives des meilleures pratiques jusqu’ici individuelles.

PARTIE1

Pourquoi l’essor du Proposal Management ?

CHAPITRE 1

Un essor dû aux changements majeurs de la fonction commerciale

Les marchés évoluent

La mise en concurrence se généralise

Les clients sont chaque jour plus informés et plus sollicités. L’hyper concurrence et la facilité d’accès à l’information rendent l’effort de séduction du client toujours plus coûteux.

• Le phénomène de concurrence n’est certes pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est qu’il est totalement généralisé, beaucoup plus large, et évidemment international. Dans le business to business, cette concurrence intensifie les négociations avec des organisations d’achats professionnalisées. Cela a eu pour effet d’augmenter les achats avec mise en concurrence et procédure d’appel d’offres systématique, imposant aux fournisseurs une proposition commerciale de qualité.

POURQUOI L’ESSOR DU PROPOSAL MANAGEMENT ?

• Le particulier aussi profite de la concurrence, notamment grâce à internet qui lui donne accès à un centre commercial mondial, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Qui va encore dans une concession automobile sans s’être informé des qualités du modèle, des niveaux de remise négociables ? Qui signe un crédit immobilier en en ayant seulement parlé à sa propre banque ? Quel acheteur professionnel ne dispose pas d’une organisation dédiée à recueillir de l’information utile pour sa stratégie d’achat ?

La mise en concurrence est une évidence, trop sans doute quand elle devient anti-productive pour l’acheteur lui-même. Mais c’est un fait qu’elle s’est généralisée.

Dans le même temps, les clients sont également toujours plus pressés. Les salariés sont sous pression de productivité et ont objectivement moins de temps pour rencontrer les fournisseurs, tout en étant chaque jour plus exigeants sur les délais de réponse et de réactivité de ces mêmes fournisseurs.

Qui supporte encore de patienter plus de 10 minutes dans un magasin ou au téléphone avec une hotline ? Et qui ne s’est pas senti exaspéré par un serveur vocal payant avec un menu déroulant de sept services, le dernier annoncé étant justement celui dont on a besoin. Qui encore ne s’est pas senti décontenancé d’attendre plusieurs jours ou semaines une proposition commerciale pourtant promise rapidement, voire ne jamais la recevoir malgré ses rappels de relance !

Il faut donc des méthodes et des outils de Proposal Management qui créent un « mieux faire » immédiatement visible des clients, et qui permettent de conserver toujours un temps d’avance sur les pratiques de la concurrence.
Les offres se complexifient

Les équipes marketing, innovation, recherche et développement sont partout sur la brèche. Pour survivre, il faut trouver des produits et services innovants et différenciateurs.

Les lancements de nouvelles offres se succèdent donc à des rythmes rapides et sont de plus en plus en plus complexes à porter. Les ruptures technologiques ont bouleversé nombre de métiers et imposent aussi une mise à niveau de plus en plus fréquente des produits et solutions à vendre.

  •     Dans certains secteurs, le commercial doit constamment maîtriser de nouvelles offres ou technologies. Par exemple, ceux qui vendaient il y a encore 10 ans un fax à côté de la machine à café doivent aujourd’hui maîtriser la vente de solutions télécoms sophistiquées intégrant des fonctionnalités de gestion électronique des documents, qui nécessitent une réelle compétence technique et business : pas question de se tromper de version ou de type de connectivité ! La fameuse « analyse des besoins » du client en amont est devenue plus large, plus technique, plus complexe.

  •     Dans d’autres secteurs, par exemple le cas des opérateurs en téléphonie, le renouvellement de l’offre est tellement frénétique que simplement avoir des fiches produits à jour est un challenge en soi. Les problématiques de mise à niveau de l’argumentation commerciale sur une offre sont devenues intenses, surtout quand elles se combinent avec le point précédent de complexification technique.

  •     En plus des accélérations technologiques, les changements de politique industrielle et de stratégies ont des conséquences fréquentes et fortes sur les offres commerciales. Une des conséquences immédiate de fusions acquisitions et/ou stratégies financières est celle d’un changement d’offre ou de discours commercial. Les directions marketing doivent être créatives. Même sur des produits simples a priori, l’étendue des gammes à vendre devient un casse-tête pour les commerciaux, leurs managers mais aussi les clients. Allez voir par exemple votre banquier et faites l’expérience de lui demander la différence entre deux sicav « maisons » et l’intérêt ou non pour vous. S’il s’en sort alors chapeau, demandez-lui alors en quoi consiste son offre assurance habitation ou si vous devez opter pour le prélèvement libératoire… Si c’est en plus une semaine où votre portefeuille boursier a fondu de 17 % et que vous êtes sur les nerfs, vous risquez de lui communiquer une bonne dose de stress.

Il faut donc des méthodes et des outils de Proposal Management qui permettent de mieux clarifier et défendre les offres en fonction du contexte, tant auprès des clients… qu’auprès des commerciaux.