gagner de nouveaux clients - Extrait: l'horloge de la prospection

Pour les managers, les  ingénieurs d’affaires en prise à des décisions longues et complexes, comme pour les commerciaux habitués à des cycles de vente courts, le processus de décision peut être comparé à une journée : nous l’appelons l’horloge de la prospection.

Dans cette course contre la montre, le prospecteur repère chaque étape dans le processus d’achat, adopte la bonne stratégie, en alternant des rôles aussi variés que ceux de médecin, consultant, stratège, négociateur ou encore formateur . Il influence ses interlocuteurs en prenant garde à ne pas commettre l’irréparable, le détail qui tue et vient annihiler les efforts précédents. Il peut arriver le premier ou un peu plus tard. A lui de s’adapter.
 
A vos marques !…. Prêts ?….   Prospectez !
 
Pour chaque étape de la prospection, on peut distinguer 5 phases clés à respecter

1. Ce que dit le prospect ou ce qu’il pense

2. Le levier d’influence le plus utile dans ces moments

3. le rôle du vendeur 

4. Le plan de vente adéquat 

5. Quelques conseils : à faire / à éviter
 
Il est 8 heures : il n’ y a pas de besoin

A cette heure matinale, il y a une complète inadéquation entre le vendeur et le prospect. Tandis que le premier est déterminé à vendre pour atteindre ses objectifs, le second ne perçoit pas le besoin de changer quoique ce soit à sa situation tant il semble satisfait de son fournisseur actuel. Cette satisfaction provoque un équilibre, il n’ y a donc pas de besoin.

Pourtant, les champions de la prospection considèrent qu’arriver très tôt constitue un avantage incontestable pour découvrir le prospect et créer un véritable réseau relationnel.
 
Ce que dit le prospect ou ce qu’il pense : pourquoi changer ?
 
> « Je n’ai besoin de rien » . 

A elle seule cette phrase résume la situation. Le prospect trouve un équilibre entre le besoin qu’il a éprouvé dans le passé et la solution mise en place par le fournisseur qu’il a retenu. Quel vendeur n’a pas été désarmé par cette phrase ? Cela revient à vouloir vendre un nouveau réfrigérateur à une famille esquimau…Pourtant certains y parviennent là ou de nombreux autres ont échoué.
 
> « Est ce un problème qui mérite d’aller plus loin ? »

Cette autre phrase, révèle déjà un autre état d’esprit. Acheter est un acte difficile. Cette fois la véritable motivation du prospect est de minimiser ses efforts. Bien sûr, que la solution en place n’est pas parfaite mais changer implique de recommencer tout un processus de consultation sans parler de toutes les conséquences au niveau de l’entreprise. 

Ainsi quand le constructeur  Intel lance son processeur Pentium, plus de 65% des entreprises françaises utilisent encore des processeurs 386, soit une technologie déjà largement dépassée elle même par les processeurs 486. Le marché vit très bien avec ses problèmes.
 
> « Changer … pour gagner quoi ? »

Certains vendeurs nous ont confié se heurter à des refus alors qu’ils avaient une solution meilleure et parfois moins chère que celle du concurrent en place. Malgré les apparences c’est une vente très difficile. Par exemple, la libéralisation de marchés comme les télécommunications, n’a pas toujours produit d’effondrement des parts de marché de l’ancien monopole comme certains l’annonçaient. En effet, souvent dans ces cas, changer de fournisseur peut être vécu comme un constat d’échec. Ne rien changer apparaît comme la solution sage, car elle ne risque pas de révéler une éventuelle erreur passée. C’est aussi la solution de facilité pour éviter d’assumer seul la responsabilité d’un échec avec un nouveau fournisseur.
 
> « Combien ça coûte ? »

Si le prospect demande des prix dès le début de l’entretien , c’est soit pour gagner du temps car il sait déjà ce qu’il veut acheter (et avec qui), soit pour vérifier qu’il a bien acheté . Dans les deux cas, l’acheteur qu’il est , comme l’individu, cherche à se conforter dans son choix.  Il n’est pas prêt à écouter et dialoguer. Il se livre peu. Il énonce des faits, et donne des informations générales.. Il ne cherche pas à s’impliquer dans un éventuel nouveau processus d’achat à moins que…
 
> "Que se passe –t-il si je ne change rien ?"

Incontestablement, une telle question mérite réflexion. Si le prospect se la pose, c’est qu’on a su l’interpeller dès les premiers instants. En réalité, le prospect accepte lui même de rompre  sa situation d’équilibre . Le bon vendeur est celui qui amène le prospect à se poser cette question.
 
A 8 heures , le prospect n’est donc pas conscient de ses besoins. Il n’est pas sensible à une proposition . Entre la nécessité de changer et le confort de ne rien changer, son choix est fait.  Pourtant, le prospect a accepté le dialogue . Il veut toujours au minimum se rassurer sur son choix : a -t-il bien acheté ? La solution en place chez lui, est elle toujours la plus rentable ou la plus appropriée ? Son fournisseur actuel est il toujours au dessus de ses concurrents ? Il nous rencontre pour s’en assurer.

Pour de nombreux commerciaux, gagner la confiance du prospect constitue , à juste titre , une priorité . C’est en effet une phase délicate où il faut du talent commercial et relationnel pour gagner la confiance du prospect. 

Si un dialogue s’instaure et que le climat relationnel est établi , le plus dur est fait, peut on  penser. Mais il reste encore à s’assurer que le prospect est prêt à agir et à donner des suites en s’impliquant. A 8 heures, on rencontre donc 4 types d’interlocuteurs pour lesquels une stratégie relationnelle particulière est à mettre en œuvre.

1. L’ indifférent : pas de dialogue , pas d’action

2. Le vindicatif : pas de dialogue mais de l’action

3. L’ hésitant : du dialogue mais pas d’action

4. Le prospect ouvert : du dialogue et de l’action
 
> L’indifférent

Il n’a besoin de rien. Il ne réagit pas à vos questions. Peu expansif il se contente de signifier qu’il est satisfait de la situation actuelle. A moins d’être patient, ou si le potentiel est très important, un tel prospect ne mérite pas de perdre du temps. La seule chose à faire est de lui demander s’il voit un intérêt à être informé régulièrement des nouveautés ( courrier ; téléphone) et de faire préciser les domaines qui peuvent l’intéresser. Une autre technique consiste à le faire s’exprimer d’abord longuement sur sa solution actuelle et toutes les satisfactions qu’il en retire.  Parfois ces seules questions déclenchent l’ouverture du dialogue, et l’indifférence n’était qu’une stratégie de défense .
 
> Le vindicatif

Ce type de prospect est perçu comme une terreur pour les vendeurs. L’accueil est glacial. En guise de dialogue, ce sont des reproches qui fusent et d’anciens griefs qui ressurgissent. Souvent ce comportement est celui d’un ancien client qui a mis à exécution ses menaces de passer à la concurrence. Ou alors il est très sûr de lui et de son choix et nous reçoit pour expliquer pourquoi son choix est meilleur que notre solution. Ce type d’interlocuteur a un compte à régler .Souvent le meilleur moyen d’effacer une mauvaise collaboration c’est d’en établir une nouvelle qui elle se passera bien . Pour cela, la capacité à gérer les situations conflictuelles est très utile pour rééquilibrer la relation . Pratiquer le "vidage de sac" pour que le prospect exprime toute cette rancœur, reformuler positivement les remarques ("je vous comprends", "à votre place,  j'aurai agi de même") ont pour seul objectif d'instaurer un dialogue. Pour le prospect, c'est aussi le moyen de tester le vendeur. Trop de prospects et de clients se plaignent de voir les vendeurs seulement lorsqu'il y a des affaires à concrétiser mais ils déplorent que leurs appels restent sans réponse quand il y a des problèmes ou des situations délicates à gérer. Le vendeur qui sait résister aux 'agressions' du prospect réticent, se différencie déjà de ses concurrents en parvenant à établir un dialogue.
 
> L’hésitant

C’est le chouchou inconscient des vendeurs. Le dialogue est aisé. Tous les sujets sont évoqués, l’entreprise, les besoins éventuels. Le climat relationnel est chaleureux, convivial .Cela fait tellement  du bien d’avoir un prospect accueillant, surtout si le précédent rendez vous était avec un prospect indifférent. L’enthousiasme du vendeur est à son comble et ce genre de rendez vous se termine toujours par un très encourageant “ faites nous une proposition, on ne sait jamais… ”. Mais à trop se focaliser sur le climat relationnel, le vendeur en oublie parfois de cibler ses interlocuteurs. Ce type de prospect peut procurer beaucoup d’espérance mais en réalité il fait  perdre beaucoup de temps. A chaque fois, que le vendeur relance ses propositions, il s’entend dire qu’il n’y a pas de nouveau. L’espoir du début tombe alors en désuétude. Aussi , avec ce type de prospect, il convient de proposer de façon directive un plan d’action pour la prochaine étape dans le seul et unique but de rencontrer d’autres interlocuteurs ou le vrai décideur. Une telle démarche permet soit de démasquer le "faux décideur/ responsable du dossier", soit de révéler des objections qu’il conviendra ensuite de traiter ( "qu'est ce qui vous fait hésiter ?")
 
> Le prospect ouvert

Il incarne le rêve de tout prospecteur . Il vous accueille par "vous tombez bien, j'allais justement m'intéresser au sujet". C’est rare mais cela arrive toujours plus aux audacieux. En fait le prospect est non seulement ouvert au dialogue mais il n’hésite pas à agir lorsque le vendeur le sollicite. Qu’il s’agisse d’organiser un rendez vous avec un autre interlocuteur, de fournir une recommandation ou encore la proposition du concurrent, le prospect accepte ou non si cela sert ses propres objectifs. Avec un tel prospect il arrive de conclure des affaires dès la première visite.
Dans cette première rencontre à 8 heures avec le prospect, quelle que soit sa typologie, un levier d’influence est particulièrement utile.
 
 
Le levier d’influence le plus utile: la sympathie.

La qualité relationnelle est prépondérante dans cette étape avec le prospect qui n’a pas encore su exprimer ses besoins. En réalité il recherche une personne capable de l’écouter, de le comprendre et de l’aider à évaluer sa propre situation.

En effet, la priorité est de construire la relation, le dialogue avec les interlocuteurs qui ont accepté de nous recevoir. Si une personne nous paraît sympathique, nous sommes enclin à dialoguer, à écouter  et éventuellement à  donner notre confiance. Comment générer ce sentiment de sympathie ?

Au delà des poncifs sur le sourire et la ponctualité, combien d’entreprises ou de commerciaux travaillent réellement cet instant capital de la prise de contact où la priorité consiste à gagner la sympathie puis la confiance du prospect. Un certain nombre de facteurs engendrent la sympathie : 

- L’apparence physique

- La similarité

- La valorisation

- Le prospect d’abord
 
L'apparence physique

Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l'honnêteté et l'intelligence. De plus nous faisons ce jugement sans nous rendre compte que l'apparence physique nous influence.

La publicité a fait de ce constat une règle d’or ou le soin apporté à chaque détail contribue à valoriser le produit.

L’habit  ne fait pas  le moine, dit l’adage, pourtant nous jugeons tous rapidement les autres sur leur apparence. Certaines entreprises ont poussé cette logique pour renforcer leur image de marque. Chez Disney on ne parle pas de recrutement mais de “casting”, tout un programme. De même la veste jaune de Century 21 est désormais célèbre dans le monde entier. Enfin chez Xerox France, rien n’est laissé au hasard. Si dans le passé "l'uniforme" était de rigueur (costume bleu ou gris, chemise blanche) , désormais, les nouvelles recrues de l’Ecole de Vente reçoivent des cours de look afin de déterminer les couleurs et les styles de vêtements qui les valorisent en fonction de la couleur de leur cheveux, de celle des yeux ou encore en fonction du teint de leur peau. Il est en effet difficile pour des étudiants ayant passé la majeure partie de leur temps en jean et en tee-shirt de savoir spontanément adopter un look professionnel mais aussi personnel. Les hommes politiques et les grands dirigeants font souvent de même. Sans aller aux extrêmes, posons nous cette question : Quel manager commercial refuserait de recruter une Miss France ?

D’autre part, il convient aussi de respecter l’apparence que l’on attend de nous. Il existe des codes et des rites dans chaque profession. Si on  prospecte des agriculteurs, le costume  est de rigueur si on vend des tracteurs. On est là pour vendre un investissement sérieux et durable. Alors que cette tenue  sera déplacée si on commercialise des fertilisants et qu’on devra accompagner l’agriculteur dans ses champs. Certains clichés ont la vie dure. On attend d’un banquier qu’il porte un costume strict et d’un créatif (publicitaire, architecte…) qu’il soit design dans son style vestimentaire.
 
La similarité

Nous aimons ce qui nous ressemble. La ressemblance réside dans les opinions, la personnalité, le milieu ou le mode de vie . Une grande entreprise qui avait réalisé une étude pour comprendre les facteurs clés de succès des meilleures ventes concrétisées sur plusieurs années avait abouti à ce constat déroutant. Lors de grands succès commerciaux, l’acheteur et le vendeur s’étaient trouvés des points communs très forts : une passion pour un sport, des convictions politiques ou religieuses, des affinités culturelles, des origines géographiques proches etc. Par conséquent, au delà de toutes les techniques de prospection, une obsession du prospecteur est de trouver rapidement des points communs avec son interlocuteur pour faciliter le relationnel et la mise en confiance.

Certains peuvent être évidents : on rentre dans le bureau d’un motard et on observe un casque et un blouson de cuir. On est soi même motard. Le sujet de conversation est tout trouvé. L’essentiel est de ne pas mentir ou flagorner. Il faut soi même être vraiment passionné de moto.

D’autres peuvent se provoquer. Une technique consiste par exemple, à surprendre son interlocuteur, en précisant lors de sa présentation de prise de contact quelques détails personnels : par exemple son parcours professionnel, ses origines géographiques, ses hobbies etc . En livrant 4 à 5 informations différentes sur soi et hors du conventionnel , on tend des perches à son interlocuteur pour qu’il y puise lui même des points communs. De même lors de la présentation de son entreprise , on cherche d’abord à mettre en relief les points communs avec celle de son prospect : on est de la même région ,de la même taille etc. La différence effraie, la ressemblance attire.

Par la suite, toutes les occasions sont bonnes et les circonstances plus décontractées comme des opérations VIP ou des invitations à déjeuner sont d’excellents moments pour rechercher des points communs. 
 
“Think global, act local” !( Pensez mondial , agir localement!) cette stratégie mise en œuvre par de grandes multinationales résume l’importance de tous ces aspects. La similarité culturelle est essentielle et consiste à se fondre dans le tissu économique local  pour une meilleure efficacité. Des termes spécifiques (le jargon professionnel), un vocabulaire de même niveau selon ses différents interlocuteurs, un accent sont autant de points communs à développer.
 
Pour aider à cultiver la similarité, voici quelques questions à se poser :

- Que sait on du secteur d’activité du prospect ? (leader, chiffres clés, actualité,…)

- Connaît on quelques mots clés, spécifiques à la profession ?

- Que sait on de l’entreprise et comment présenter la notre en point commun ?

- Qu’aime son  interlocuteur ? (valeurs, activités extra professionnelles)

- Sur quels points  communs peut on jouer ?
 
Cette recherche de similarité est finalement une véritable marque de respect pour ce prospect inconnu. On cherche une bonne relation avec lui avant même de le connaître . Tout sépare les individus et on cherche à combler cette séparation. Par exemple, observons comme certaines personnes ont besoin d’être très proches physiquement de leur interlocuteur pour communiquer tandis que d’autres gardent leur distances. Le respect de l’autre n’est pas de le juger immédiatement (il est trop près qu’est ce qu’il me veut ? ou il est très loin c’est quelqu’un de froid) mais de déjà s’adapter à lui en respectant sa façon de faire et de se comporter. La PNL (programmation neuro linguistique)parle de synchronisation gestuelle, quand on cherche d’abord à s’adapter à l’autre plutôt que de le juger.
 
De la même manière, il faut faire attention à la manière de s’exprimer du prospect. Débit de parole, choix des mots ont leur importance. N’a-t-on jamais été agacé par une personne parlant lentement avec des gestes posés si soi même on parle rapidement avec une gestuelle démonstrative ? Cet agacement traduit la perception d’une différence et elle constitue de fait un obstacle à une bonne communication. C’est au vendeur de s’adapter au prospect et non l’inverse. On provoque une perception de similarité en adaptant son vocabulaire , sa gestuelle, son  rythme de voix à ceux de son interlocuteur.